1- Anasayfalar
B2B SaaS web sitelerinin ana sayfaları, prensip ve anatomisi açısından çok fazla değişiklik içermediği gibi, ürüne özel durumlar dışında da farklılaşmaya ihtiyaç duymuyor. Ürüne özel kısımları footnote olarak yer yer vereceğim.
Bu bağlamda anasayfada olması gerekenler, Headline ve/veya Hero, MQL CTA, Müşteriler, Testimonial, Avantajlar ve Bloglar olarak olarak genellenebilir.
Sıralama değişebileceği gibi genel olarak uygulanan bu yapı, bahis mevzu içerikler düzgün olarak üretildiği sürece (teknik aksaklıklar hariç) Conversion Rate’lerin iyi oranda olması beklenir veya en azından Bounce Rate’lerin düşük olması beklenir.
2- Navigasyon
Görüşüme göre ister B2B olsun, ister B2C olsun genel olarak SaaS sayfalarındaki en büyük problem site navigasyonlarının çok karmaşık ve kullanıcının ilk aşamada ihtiyacı olmayan başlıkların navigasyon içerisinde verilmesi. Bu bağlamda yapılan en büyük hatalar kullanıcının özellikle satın alma sonrasında ihtiyaç duyacağı (örneğin API Dokümantasyon sayfası, Kullanım Kılavuzları) gibi sayfaların ana navigasyona direkt olarak dahil olması bu karışıklıklara neden olmakta. Ana hedef siteye giren kullanıcıyı daha önceden ürünle tanışmamış gibi düşünmek olmalı.
3- MQL CTA
Kullanıcının herhangi bir marketing aracıyla karşılaştıktan sonra siteye girmesi satın alma için yeterli değildir. Gözlemlediğim kadarıyla SaaS sitelerinde kullanıcıların bounce-back olmasının en büyük nedeni ürünü beğenmemeleri ya da anlamamaları değil, karar aşamasında kararsız kalınması.
3-1- ACV Değerleri ve Kompleks Karar Mekanizmaları
SaaS sistemlerde ACV (Annual Contract Value) değeleri, Türkiye şartları için, 1000EUR üzerinde olan sistemler genellikle B2B’leri ilgilendirmekte. Her ne kadar ürünün yapısına göre B2B veya B2C ayrımı yapmak doğru olsa da söz konusu bütçeler olduğunda hedef belirlemek daha kolay oluyor.
ACV değerlerinin yukarı çıkması sadece hedef kitledeki ticaret şeklini ilgilendirmemekle beraber, dolaylı olarak daha kompleks karar mekanizmalarının çalışmasına neden olmakta. Daha karmaşık bir hiyerarşiyi kollektif olarak karar almaya zorlayan bu durum, Satın Alma Müdürleri, Proje Yöneticileri gibi anahtar rolleri ve paydaşları da hangi ürünün satın alınacağına karar vermekte zorluyor. Aslında, bounce-back olan ve satışa dönüşmeye bir çok ziyaret, Marketing Qualified Lead olarak atlanıyor ve satışa dönüşmeden kalıyor.
3-2- Funelling ve Customer Journey Strategy
Bahsi geçen MQL’leri satışa dönüştürmenin en güzel yolu öncelikle bir CTA ile mevcut ekosistemden düzenli olarak haberdar etmek. Funnel edilen ve bilgileri alınan Karar Vericiler için, ürüne özgü bir CJS oluşturmak, tüm satın alma deneyimini bir hikaye haline getirmek önemli bir adım. Çünkü, Karar Verici siteye bir kez girdikten sonra karar vermeden önce siteye yeniden girmemesi ve rakip ürüne karar kılması her daim ihtimaller dahilinde. Tabii ki tüm bu hikaye öncelikle bir MQL CTA oluşturmaktan geçiyor.
4- Katma Değerler
Buradan itibaren olan kısım tamamen, okuduklarım, gözlemlerim üzerine öneri niteliği taşır. Pazarlama Psikolojisi veya Psikolojinin herhangi bir alanı uzmanlığım değildir. Dikkate almanız ricamdır.
Bir çok SaaS ürünü ağırlıklı olarak ürünleri için analitik ve anlaşılır artı/eksi listesi ile kullanıcılarını karşılar.
Bu metodolojiye yanlış demek doğru olmaz fakat insan psikolojisi negatif olana odaklanmaya daha yatkındır. Bunun en gözlemlenebilir örneği, bir haber bülteni izlediğinizde aklınızda negatif haberlerin daha fazla kalması ya da haber sitelerindeki olumsuz başlıkların daha fazla tıklanma alması en barizlenden olabilir. Analitik olarak artı ve eksileri vermek doğru bir uygulama şekli olsa da, genel olarak karşılaşılan sorun ve engelleri negatif bir şekilde kullanıcının önüne sunmaktansa, ürünün sorunlara nasıl bir pozitif katma değer katacağını anlatmak daha faydalı olacaktır. Böylece, karar verici sorunların kendisine değil, mevcut sorunlarının nasıl giredileceğine daha fazla odaklanmış olur.
5- Blog
Anatomik olarak bir B2B SaaS sitesinin en önemli yapı taşlarından biri olduğunu düşünüyorum. Bunun üç nedeni var.
Birincisi, elbette arama motorları için plagiarism olmayan içeriklerin oldukça kıymetli olması. Burası tamamen SEO konusu fakat özgün içerik oluşturmak da zaten SEO için en önemli konulardan birisi. Geriye kalan tüm detaylar orjinal içeriğin altında kalır diyebilirim.
İkincisi ise otorite oluşturmak ve bilirkişi konumuna gelmek. Ürünün hizmet alanında satın alma yapmayı düşünen tüm karar vericilerin, ürünü almamış olsa dahi, ürün ekibinin gerçekten bilirkişi olduğunu bilmesi adına blog gönderileri en iyi yöntem olmaktadır.
Üçüncüsü, kullanıcıya oluşturulacak olan CJS’in büyük kısmının blogdan geçmesi. Sadece ana maddeler ile ürünü anlatmak değil, gerçek hayat uygulamalarında ve sektörel trendlerde ürünün nasıl faydalar sağladığını detaylı bir şekilde anlatmak ve ürünün gelişen dünyada AGILE bir şekilde nasıl cevap verdiğinin altını çizmek bağlayıcı olacaktır.
6- Kullanım Senaryoları ve Avatarlar
Kullanım senaryoları, ürünün farklı sektör ya da departmanlar tarafından nasıl, ne amçla gibi sorularına cevap bulabileceği alanlardır. Bu alanlarda sektör içi bilgilerin altını çizmek ve örnekler vermek önemlidir.
Buna haricen avatarlar, departman veya sektör gözetmeksizin, hangi rollerin ürünü nasıl senaryolarda kullanacağını ve kullanarak ne gibi avantajlar elde edeceğini göstermek için idealdir. Karar vericiler özellikle bir B2B SaaS ürününün satın alınması esnasında, şirket içerisindeki potansiyel kullanıcıların ürünü incelemesini isterler ve bu bağlamda örneğin bir CFO için sadece kullanım senaryosunu değil, bireysel olarak ne gibi kazanımlar elde edebileceğini bir avatar altında görmesi, kendi konsültasyon filtresinden geçirirken pozitif bir çıktı vermesine yardımcı olacaktır.
7- Diğer Elementler
Genel olarak baktığımızda bir SaaS ürünün olmazsa olmazlarına fiyat tabloları, dokümantasyonlar, entegrasyonlar, marka hikayesi, neden biz bir çok daha sayfa eklenebilir. Bunlara ek olarak performans ölçümü, reklam, yeniliklerin tanıtımı, kampanyalar gibi alanlar için landing page’lerin kullanımı da gereklidir. Fakat bir öncelik sırası yapmak gerekirse üstte bahsedilen alanların çok daha kritik olduğu tecrübelerimizin bize söylediğidir. Nitekim, ilerleyen süreçlerde buralara bakılması önemli olduğu gibi, yukarıdaki maddelerin her birisi için de best practices çalışması yapılabilir.
İleriki Adımlar
Yukarıda belirtilen tespitler ileriki adımlar için bir guideline oluşturmaktadır. Bu bağlamda, tamamlanan adımlarda sonra, feedback toplayarak data-driven bir şekilde iyileştirmelerin devam etmesi şarttır.
SaaS sistemler her B2B veya B2C fark etmeksizin, mutlaka data-driven olmalı ve marketing tarafına yapılan harcamalar masraf değil yatırım olarak görülmelidir. Bu bağlamda elde edilecek başarı, ölçeklenebilir olduğu sürece projenin büyümesi ve karlılığı mutlaka iyi bir noktaya gelecektir.
En önemlisi ise hızla değişen dünyada outdated kalmamak ve kullanıcılara sadece iyi bir ürün sunmak değil, güncel, gerekirse deneysel teknolojik adımlarla risk alarak öncü konumunda kalmaktır. Bahis mevzu içerik ve pazarlama stratejileri haricinde, solid bir AR-GE stratejisi ürünü her zaman kazanım tarafında tutacaktır.